Bagaimana mendorong shifting pemikiran operator bandara belajar dari mindset pelaku usaha industry hospitality dalam menjalankan bisnisnya? Pada saat upaya memperoleh pendapatan non-aeronautika yang semakin menantang, bagaimana mengetahui cara mengembangkan dan meningkatkan pengalaman penumpang sehingga mampu menjadi kunci untuk meningkatkan pendapatan tambahan di bandara.
—-
Bandara menawarkan layanan dan proses yang serupa dengan hotel seperti check-in, restoran, toko, lounge, dan ruang tunggu, namun, beberapa penumpang akan membandingkan pengalaman bandara mereka dengan menginap di hotel bintang lima. Operator bandara seringkali gagal melihat diri mereka sebagai bagian dari industri perhotelan, lebih memilih untuk fokus pada infrastruktur dan manajemen proses, mengoptimalkan efisiensi dan kapasitas operasi mereka.
Ada beberapa alasan struktural dan historis untuk ketidaksejajaran visi antara pelanggan akhir bandara dan operator bandara. Perbedaan utama dengan hotel adalah bahwa bandara biasanya menikmati situasi monopolistik dan volume penumpang meningkat tajam dalam 20 tahun terakhir sebelum covid, tanpa pertumbuhan jumlah pemasok. Oleh karena itu, bandara secara alami cenderung memusatkan perhatian mereka pada pengelolaan pertumbuhan daripada menciptakannya.
Sebagai perusahaan, operator bandara biasanya memiliki lima prioritas dalam aktivitasnya:
- Mengelola lingkungan politik/komunitas lokal
- Kepatuhan terhadap peraturan (keselamatan, lingkungan, kesehatan)
- Mengelola proses & kapasitas infrastruktur
- Menjalankan bisnis yang menguntungkan
- Menawarkan tingkat pengalaman penumpang yang memadai
Meskipun pengalaman penumpang jelas merupakan bagian dari lima prioritas teratas, namun terhadap hal itu jarang berhasil mencapai puncak.
Reviu prioritas
Secara historis, dengan jumlah penumpang yang terus meningkat melalui bandara, diperlukan investasi dalam jumlah besar untuk mengakomodasi ekspansi ini yang menggeser prioritas keuangan menjadi agenda operator bandara.
Dalam 20 tahun terakhir sebelum pandemi, pendapatan non-aeronautika (seperti restoran, perbelanjaan, parkir mobil) telah menjadi sumber pendapatan utama bandara, membawa perubahan mendasar pada cara banyak bandara beroperasi. Di seluruh dunia, bandara telah berubah dari tempat di mana penumpang pergi untuk mengejar pesawat menjadi pusat perbelanjaan. Sebagai penumpang, sering diharapkan untuk berjalan bebas bea dan menunggu penerbangan di area perbelanjaan untuk memastikan bahwa penumpang tersebut memiliki banyak peluang untuk meningkatkan pendapatan bandara.
Meskipun hal ini berhasil di masa lalu, tren baru seperti peralihan ke belanja online (yang hanya dipercepat selama periode lockdown), perubahan demografis (misalnya, Gen Z lebih sedikit berbelanja di bandara) dan harga yang kurang kompetitif di bandara telah mendorong pertumbuhan pendapatan non-aeronautika terhenti jika tidak karena alasan terjadinya kesulitan atau resesi ekonomi bahkan sebelum pandemi.
Jadi bagaimana industri bandara dapat terus meningkatkan pendapatannya saat perjalanan dilanjutkan? Karena tidak mungkin lagi mengandalkan peningkatan volume penumpang yang dapat diprediksi atau memperluas ruang komersial untuk meningkatkan pendapatan, bandara harus fokus untuk menempatkan penumpang dalam suasana hati yang tepat untuk membelanjakan uang mereka. Untuk mencapai hal ini, operator bandara harus memimpin penerapan pola pikir bisnis hospitality di bandara, yang bertujuan untuk menawarkan kualitas layanan yang konsisten sepanjang perjalanan penumpang.
Merangkul mindset pelaku usaha industri hospitality
Mencapai pergantian prioritas itu rumit tetapi pasti sepadan dengan waktu dan investasi yang dikeluarkan. Beberapa studi telah menggambarkan bahwa peningkatan kepuasan penumpang berdampak langsung pada jumlah yang dihabiskan oleh penumpang di restoran dan toko. Bandara yang mampu meningkatkan tingkat kepuasan tertentu secara rata-rata dapat dipastikan akan mendapatkan keuntungan dari peningkatan pendapatan non-aeronautika yang lebih besar per penumpang yang berangkat maupun pulang sehingga berdampak signifikan terhadap keuntungan mereka.
Sementara sebagian besar bandara sepakat tentang pentingnya kepuasan penumpang, hanya sedikit yang siap mengalokasikan dana dan sumber daya yang cukup untuk memungkinkan peningkatan yang dirasakan oleh penumpang. Penelitian telah menunjukkan pengembalian investasi yang positif pada pengalaman penumpang, namun investasi perlu dialokasikan dengan jelas di area yang paling penting bagi penumpang.
Meningkatkan pengalaman penumpang
Bandara paling sukses dalam hal pengalaman penumpang telah berupaya keras untuk memahami kebutuhan penumpangnya dan menyadari bahwa mereka tidak perlu sempurna di setiap langkah perjalanan penumpang. Untuk meningkatkan pengalaman penumpang, pertama-tama mereka mengidentifikasi layanan yang memiliki dampak paling besar pada pengalaman bandara secara keseluruhan, kemudian menggunakan sumber daya dan anggaran mereka yang terbatas pada prakarsa ramah tamah pada layanan prioritas.
Layanan bandara dapat dikelompokkan dalam tiga kategori utama berdasarkan pentingnya pengalaman bandara secara keseluruhan:
Untuk meningkatkan pengalaman penumpang, operator bandara pertama-tama harus memfokuskan upaya mereka pada “focus 1 yaitu dasar-dasar”; hanya ketika harapan penumpang terpenuhi di area ini seseorang dapat fokus pada kategori layanan berikutnya. Dua area penting dalam kategori ini adalah “kebersihan” dan “rasa aman” yang mengambil dimensi baru dengan adanya pandemi. Sementara pada situasi pra-Covid-19, fokusnya sebagian besar pada kebersihan umum, infrastruktur dan pemeriksaan keamanan fisik, hal ini telah berubah dalam beberapa waktu terakhir. Area ini sekarang juga mencakup kepatuhan bandara terhadap tindakan kebersihan dan ini akan tetap menjadi bagian penting dari pengalaman penumpang di masa mendatang.
Setelah memenuhi harapan penumpang di kategori pertama, prioritas kemudian beralih ke “proses kunci” (yaitu, proses yang terkait dengan perjalanan sebenarnya) untuk merancang dan mengelola pengalaman bebas stres. Hanya setelah tingkat layanan optimal tercapai dalam dua kategori layanan pertama, upaya harus fokus pada penyediaan layanan “ekstra” (toko, jasa, restoran ) yang disesuaikan dengan kebutuhan penumpang, waktu tunggu yang tersedia, dan kecenderungan anggaran individu penumpang.
Kesalahan perhitungan umum dalam pengembangan bandara baru adalah terlalu fokus pada layanan “Ekstra” (pengembangan komersial) yang terbukti tidak menguntungkan seperti yang diharapkan karena faktor fundamental dan proses kunci belum membuat penumpang menjadi mood untuk berbelanja.
Fokus pada keramahan
Pengalaman penumpang tetap menjadi salah satu bidang utama yang dapat dilakukan operator bandara untuk memberikan peningkatan pendapatan yang signifikan dan dengan demikian menciptakan pendapatan tambahan. Hal ini dapat dilakukan, seperti yang diilustrasikan oleh beberapa bandara terkemuka, dengan memahami kebutuhan pelanggan mereka, kemudian mengidentifikasi area utama yang menjadi fokus upaya, dan terakhir, belajar sebagaimana para pelaku industri hospitality menjalankan bisnisnya untuk menciptakan pengalaman bandara yang melebihi harapan penumpang di area tersebut.
