Sungguh ini betul-betul menarik. Belum lama ini sejumlah buzzer menyampaikan permintaan maaf di Twitter. Meminta maaf karena sudah terlibat dalam suatu kampanye terkait pembakaran hutan. Mereka merasa sudah berlaku kurang simpatik ke korban pembakaran hutan. Menjadi pertanyaan, apabila tidak ada pihak yang membuka kotak pandora, yaitu suatu skenario antara klien dan agensi terkait isu itu, apakah mereka juga akan meminta maaf?
“Jika kalian bisa jadi buzzer produk, mau nggak jadi buzzer kemanusiaan?” Pertanyaan itu dilontarkan Arman Dhani dalam wawancara dengan Politwika.Com pada 2015 silam. Pertanyaan yang tidak dapat dijawab dengan ya atau tidak, sebab kian lama sulit dibedakan mana buzzer produk atau buzzer kemanusiaan.
Sebelum melangkah lebih jauh, ada bagusnya kita dalami sedikit soal apa itu “buzzer”. Kamus Merriam-Webster mendefinisikan “buzzer” sebagai an electric device that makes a loud sound (perangkat elektronik yang membuat suara kencang). Tidak disebut pengertian “buzzer” terkait tren media sosial terkini.
Definisi harfiah tadi dapat dikorelasikan bahwa “buzzer” di media sosial adalah orang yang bertugas untuk membuat suatu isu terdengar lebih kencang. Padanan Bahasa Indonesia “buzzer” masih belum disepakati. Ivan Lanin, aktivis pemadan kata, mengusulkan “pendengung”. Ada pula yang mengajukan “penggaung”.
Di Indonesia, dalam perkembangannya buzzer menjadi semacam profesi. Sebab, banyak perusahaan yang membutuhkan mereka untuk menggaungkan produk, jasa, atau citra. Bukan saja perusahaan, partai politik, instansi pemerintah, organisasi, politisi, manajemen artis, dan sejenisnya pun ikut memanfaatkan buzzer.
Ada yang merekrut langsung, ada yang melalui agensi marketing digital atau iklan. Biasanya yang direkrut menjadi buzzer adalah akun-akun media sosial yang dianggap punya pengaruh besar, atau disebut influencer. Bukan sekadar follower-nya banyak, tapi juga menghasilkan impresi tinggi.
Apa semua buzzer dibayar? Tidak selalu. Ada yang dengan sukarela mendengungkan suatu isu atas dasar simpati dan rasa kepedulian tinggi. Semisal saat terjadi bencana seperti erupsi Sinabung dan Merapi atau banjir, netizen beramai-ramai menjadi buzzer kemanusiaan. Namun, perlahan tapi pasti buzzer kemanusiaan ini pun ikut dibisniskan. Lho, kok, bisa?
Ya, isu kemanusiaan sering terkait dengan dunia industri. Contoh paling hot, pembakaran hutan yang rutin terjadi di Sumatera dan Kalimantan. Siapa pembakarnya? Kenapa bisa rutin? Mengapa tidak langsung mencari sumber asal pembakar dan menghentikan dari sana?
Tulisan ini menggunakan istilah “pembakaran hutan”, bukan “kebakaran hutan”, sebab secara logika hal itu dilakukan dengan sengaja. Kata “kebakaran” identik dengan ketidaksengajaan. Apabila sudah terjadi terus-menerus secara rutin, rasanya bukan ketidaksengajaan lagi, bukan?
Rutinnya pembakaran hutan di Indonesia itu serutin dengan penderitaan warga sekitar. Kalau Anda mengeluhkan asap yang dihasilkan tetangga yang hobi bakar sampah, itu tak seberapa dibanding penderitaan warga yang kena imbas pembakaran hutan. Dan penderitaan mereka pun sama rutinnya dengan gaungan, dengungan, para buzzer di media sosial.
Ada yang memakai tagar #MelawanAsap untuk menyebarkan kepedulian mereka, ada pula yang spontan mengumpulkan sumbangan bagi korban asap. Tak kalah ada yang nyinyir ke pemerintah, ke korporasi-korporasi yang diduga kuat sengaja membakar hutan demi menanam sawit. Sebab, asap pembakaran hutan sudah sangat serius mengancam nyawa dan menganggu kesehatan para korban. Lalu, isunya meluas ke boikot produk sawit, dan sebagainya, dan seterusnya.
Belum lagi kicauan para buzzer yang terkesan membela kepentingan korban asap, mencela habis korporasi dan pemerintah. Tanpa sadar, netizen awam dijadikan alat para buzzer untuk membantu mereka menggaungkan isu yang teragenda.
Salah buzzer? Salah teman-teman buzzer? Tidak sepenuhnya. Di balik kinerja para buzzer ada agensi-agensi yang sudah memberi briefing, instruksi, apa yang harus dikicaukan, didengungkan, pakai tagar apa, reaksinya harus bagaimana, berapa frekuensinya, dan seterusnya. Barisan agensi inilah yang punya andil besar dalam strategi kampanye. Prioritasnya sudah pasti kepentingan klien, yaitu bisa korporasi, instansi pemerintah, atau organisasi tertentu.
Skemanya kira-kira begini, klien membayar agensi demi membela kepentingan mereka, kemudian agensi membayar barisan buzzer. Barisan buzzer ini pun punya hirarki, berdasar tingkat pengaruh dan tugasnya. Mereka ditugaskan sebisa mungkin mempengaruhi netizen lain yang sama sekali tak tahu menahu agenda mereka.
Makin banyak netizen yang dipengaruhi, makin ciamik kinerja buzzer. Apalagi kalau sukses menggolkan suatu tagar jadi trending topics. Lebih sukses lagi jika isunya diangkat ke media massa nasional, dikomentari petinggi negara, dan jadi hot ke seantero Indonesia bahkan dunia.
Dari gambaran tadi makin terlihat jelas bahwa tidak semua isu-isu di media sosial lahir secara alamiah. Sering terjadi suatu isu yang nampaknya muncul secara alamiah, ternyata sebuah agenda besar. Suatu skenario yang digagas klien ke agensi, dengan para buzzer sebagai penggaungnya. Netizen awam sendiri hanyalah obyek, target, agar suatu isu mereka ramaikan. Tentunya netizen non-buzzer ini tak mendapat bayaran apa-apa. Mungkin sebagian yang sangat aktif berkontribusi bisa masuk radar agensi untuk “dibina” menjadi buzzer.
Berita pembakaran hutan tak pernah ada surutnya, sama dengan api dan asap yang tak pernah mereda. Isu ini akan terus laku untuk dikelola para agensi beserta barisan buzzer. Apakah mereka mengelabui netizen awam dengan slogan-slogan sosial dan kemanusiaan? Memperdaya follower dengan tagar-tagar yang menjadi trending topics? Mendapatkan proyek senilai ratusan juta atau bahkan miliaran dari klien pemesan? Atau sekadar diberi uang pulsa untuk menggoyangkan jemari di gadget?
Lebih sadis lagi, tidak dibayar sepeser pun, karena sudah semangat nyinyir di Twitter akibat emosi yang sukses dibakar suatu isu. Inilah gambaran kasar potret bisnis di era media sosial. Sama dengan bisnis apa pun di bidang lain, selalu ada yang diuntungkan, dirugikan, atau tidak terpengaruh sama sekali.
Kalau sudah begini, apakah masih mudah untuk membedakan mana buzzer kemanusiaan dan buzzer bisnis? Mana buzzer yang murni menyuarakan kepentingan sosial, mana buzzer yang sekadar memikirkan bisnis? Sebab, isu-isu sosial dan kemanusiaan pun sudah sangat lekat dengan kepentingan bisnis dan politik.
“Business is business,” kata orang Amerika. Sebuah idiom yang berarti, “Bisnis itu urusannya ya uang. Hal lain seperti perasaan manusia atau hati nurani, tidak penting.”
Bagaimana dengan Anda?
