Dalam lanskap media kontemporer, iklan telah melampaui fungsi dasarnya sebagai alat promosi. Ia menjelma menjadi perantara yang kuat dalam membentuk persepsi publik, menyemai nilai-nilai tertentu, dan bahkan memperkuat pandangan yang dominan. Iklan memiliki kapasitas untuk menggambarkan realitas sosial, namun tak jarang pula menjadi arena di mana stereotip direproduksi dan diperkuat. Studi ini secara khusus menyoroti iklan mobil Hyundai Santa Fe, sebuah domain yang seringkali menampilkan representasi perempuan yang memicu perdebatan.
Pertanyaan mendasar yang muncul adalah: Seberapa adil iklan ini dalam menggambarkan perempuan? Apakah narasi visual yang disajikan benar-benar mencerminkan kemajuan peran perempuan dalam masyarakat, atau justru mengulang pola lama dengan menempatkan mereka sebagai “objek estetika” yang nyaman bagi konsumsi pasar yang didominasi maskulinitas?
Iklan Hyundai Santa Fe: Lebih dari Sekadar Kendaraan, Sebuah Cerminan Bias Gender
Representasi perempuan dalam iklan otomotif seringkali terbingkai dalam perspektif gender yang bias. Perempuan cenderung diposisikan sebagai elemen visual yang memperindah, simbol kemewahan, atau sekadar pelengkap produk, alih-alih sebagai individu yang memiliki agensi dan kesetaraan. Pola ini mengindikasikan adanya objektivikasi yang problematik, yang tidak hanya mereplikasi ketimpangan gender tetapi juga memperkuat wacana patriarki melalui media massa.
Penelitian ini bertujuan untuk membongkar struktur representasi tersebut. Dengan menerapkan Analisis Wacana Kritis Sara Mills, yang akan mencari tau bagaimana jaringan kuasa tersembunyi dalam teks iklan, khususnya dalam pembentukan posisi subjek-objek perempuan melalui elemen linguistik dan visual. Pendekatan Sara Mills sangat relevan di sini, mengingat kritiknya terhadap praktik representasi yang menempatkan perempuan sebagai “yang dilihat” (the gazed) dan laki-laki sebagai “yang melihat” (the gazer). Lebih jauh, analisis ini akan mengungkap bagaimana iklan mobil memanfaatkan mitos gender—seperti feminitas, kecantikan, atau kepasifan—untuk tujuan pemasaran, serta implikasinya terhadap persepsi publik mengenai peran perempuan di ruang publik.
Faktor-faktor yang Membentuk Representasi Perempuan dalam Iklan
Kritik terhadap representasi perempuan dalam iklan menjadi semakin penting ketika kita mempertimbangkan faktor-faktor yang membentuk representasi mereka dalam iklan mobil Hyundai Santa Fe. Penelitian ini berupaya memahami bagaimana representasi perempuan terwujud dalam iklan tersebut, serta mengidentifikasi faktor-faktor yang berperan dalam pembentukannya.
Fokus penelitian ini secara tegas dibatasi pada: representasi perempuan, iklan mobil, dan penggunaan Analisis Wacana Kritis Sara Mills. Pembatasan ini memastikan kedalaman analisis terhadap bagaimana elemen-elemen iklan berkontribusi pada objektivikasi perempuan, serta mengidentifikasi akar penyebab di balik konstruksi representasi tersebut.
Membongkar Representasi Melalui Lensa Sara Mills
Untuk memahami fenomena ini, kami akan menggunakan kerangka Analisis Wacana Kritis Sara Mills. Pendekatan ini melampaui analisis tekstual konvensional, dengan menekankan pada relasi kuasa yang tersembunyi dalam teks. Mills mendorong kita untuk mempertanyakan siapa yang menjadi subjek (yang memiliki suara dan kekuatan) dan siapa yang menjadi objek (yang dibungkam atau diposisikan), serta bagaimana narasi yang dibangun membentuk pemahaman audiens.
Dalam konteks iklan mobil, perempuan seringkali digambarkan secara lemah, berfungsi sebagai pelengkap visual tanpa narasi yang kuat. Analisis Sara Mills akan menggali apakah mereka benar-benar menjadi subjek aktif yang memiliki agensi, ataukah hanya berperan sebagai latar belakang yang memperkuat narasi dominan yang berpusat pada produk atau perspektif maskulin. Konflik yang mungkin dihadapi perempuan dalam iklan, jika ada, akan dianalisis apakah hanya terbatas pada ranah personal, ataukah merupakan bagian dari ketidakadilan struktural yang lebih luas.
Representasi perempuan dalam iklan bukanlah isu individual semata. Ia adalah tampilan dari relasi kuasa yang beroperasi dalam sistem budaya, ekonomi, dan media. Ketika iklan hanya menampilkan perempuan sebagai “objek yang dilihat” atau “simbol kemewahan”, dimensi kolektif dan struktural dari perjuangan perempuan untuk kesetaraan menjadi terabaikan.
Bahaya Romantisasi Citra dan Simbolisme Tunggal
Aspek lain yang patut dikritisi dalam iklan adalah kecenderungannya untuk meromantisasi citra perempuan. Mereka seringkali digambarkan secara ideal, cantik, anggun, dan selalu dalam situasi yang menyenangkan. Melalui pengambilan video yang memukau dan musik yang menggugah, audiens diajak untuk menghubungkan produk dengan citra perempuan yang sempurna.
Namun, representasi perempuan sebagai simbol tanpa kedalaman ini menyimpan bahaya. Mereka digambarkan seolah tanpa keterkaitan, tanpa keraguan, dan tanpa konflik internal. Hal ini tidak hanya tidak realistis, tetapi juga menciptakan fakta yang tidak adil terhadap perempuan di kehidupan nyata, seolah mereka harus mencapai “kesempurnaan” untuk dihormati atau diakui.
Simbolisme tunggal semacam ini juga berisiko mengesampingkan perbedaan perempuan dari narasi iklan. Ketika narasi iklan diterapkan oleh satu jenis citra perempuan, representasi yang dihasilkan menjadi tidak terbuka dan gagal mencerminkan realitas sosial yang lebih kaya.
Melampaui Iklan, Merangkul Beragam Suara
Iklan mobil Hyundai Santa Fe, dan iklan pada umumnya, adalah cerminan penting dari masyarakat kita. Namun, ia bukanlah tujuan akhir. Jika kita sungguh-sungguh ingin mewujudkan masyarakat yang adil gender, kita harus melampaui citra permukaan dan membongkar struktur yang mempertahankan objektivitas . Kita perlu mengonsumsi media secara kritis, mempertanyakan siapa yang diberi suara dan siapa yang diabaikan.
Penelitian ini, dengan fokus pada representasi perempuan dalam iklan mobil Hyundai Santa Fe melalui Analisis Wacana Kritis Sara Mills, merupakan langkah awal yang penting. Ia membuka ruang untuk dialog, namun kita tidak boleh berhenti di sana. Perjuangan kebebasan perempuan saat ini menuntut kesetaraan dalam setiap aspek kehidupan, termasuk dalam representasi media. Untuk itu, kita membutuhkan lebih dari sekadar satu citra perempuan yang ideal. Kita perlu mendengarkan lebih banyak suara, dari lebih banyak perempuan, dari lebih banyak latar belakang.
Sebab, dalam perjuangan melawan ketidakadilan, ancaman terbesar bukanlah perbedaan suara, melainkan keheningan yang dipaksakan.
