Kampanye itu adalah kerja pemasaran, untuk membuat orang tertarik pada produk yang ditawarkan. Dalam hal politik, yang ditawarkan adalah produk politik. Apa itu produk politik? Sejatinya adalah program kerja. Program itu akan menentukan baik buruknya kehidupan rakyat kalau dipimpin oleh seorang politikus. Sebenarnya lebih tepat disebut menentukan apakah suasana kehidupan akan disukai atau tidak oleh rakyat ketimbang baik-buruk.
Di negara maju, yang ditawarkan adalah paket program kesejahteraan, pelayanan kesehatan, porsi pajak, kebijakan luar negeri, dan sebagainya. Wujudnya nyata. Kalau memilih A akibatnya Anda akan dibebani pajak sekian, akan dapat benefit pelayanan kesehatan dalam bentuk ini, kelompok anu akan dapat tunjangan anu, dan seterusnya. Akibat memilih satu calon sangat terasa.
Tentu saja ada isu-isu lain yang ikut bermain, seperti soal ras maupun agama. Barack Obama dulu sangat keras dihantam oleh isu agama, karena nama tengahnya Husein. Itu dipakai lawan politik untuk menyerangnya dengan sentimen antiislam. Meski begitu, intensitas kampanye program jauh lebih tinggi.
Kampanye adalah menawarkan itu. Kalau Anda beli, ini manfaat yang akan Anda raih. Dalam hal ini mirip dengan iklan produk komersial. Kalau Anda beli suatu produk, Anda mendapat manfaat ini dan itu. Fokusnya, mengabarkan manfaat suatu produk. Beda antara iklan komersial dan iklan politik adalah: iklan komersial dilarang menyerang produk lain. Dalam kampanye politik, menyerang pihak lawan bukan hal terlarang.
Meski tidak dilarang, seharusnya porsi kampanye tetap harus lebih besar pada bagian menjual manfaat ketimbang menjatuhkan lawan. Hakikatnya adalah mengajak orang memilih calon yang dikampanyekan. Menyerang lawan artinya mengajak orang untuk tidak memilih lawan itu. Apakah kalau tidak memilih pihak sana, orang otomatis memilih pihak sini? Tidak. Bisa saja mereka memilih untuk tidak memilih. Karena itu, fokus kampanye seharusnya mengajak orang untuk memilih calon yang disodorkan.
Kalau kita saksikan yang dilakukan oleh para pendukung kedua pasangan capres pada Pilpres 2019, suasananya jauh dari itu. Mereka lebih cocok disebut sedang berperang ketimbang kampanye. Porsi terbesarnya adalah saling menyerang untuk menjelekkan lawan. Ada yang memakai informasi sahih, tapi lebih banyak yang memakai informasi sesat. Selebihnya, banyak yang saling lempar informasi yang tak ada substansinya.
Kampanye tampak seperti ajang untuk melepas frustrasi, atau bahkan meluapkan kebencian. Alih-alih mengajak orang mendekat, kampanye justru membuat batas, mengultimatum pihak sana untuk tidak masuk ke pihak sini. Kamu di pihak sana, kamu itu jelek. Kamu bukan golongan kami. Kami lebih baik dari kamu.
Coba bayangkan bila narasi kampanye seperti itu dipakai dalam kampanye produk komersial, apa yang akan terjadi? “Kecap A adalah kecap nomor 1, terbaik di dunia. Kecap B adalah kecap beracun yang akan merusak tubuh Anda. Kalau Anda beli kecap B, Anda orang bodoh. Hanya orang bodoh yang mau membeli kecap B.” Kira-kira seperti itulah narasi kampanye politik saat ini bila direfleksikan ke format kampanye komersial.
Apakah Anda berpikir akan banyak orang membeli kecap A dengan cara kampanye seperti itu? Tidak.
Tentu saja ada porsi kampanye yang menyajikan data dan informasi tentang calon yang didukung. Tapi gemanya lebih terdengar seperti pesta di ruang tertutup. Seperti orang memainkan musik untuk mereka nikmati sendiri. Yang terdengar adalah dentuman musik dari luar, sedangkan pintu tempat pesta tertutup. Kalau pun terbuka, tidak ada penyambut yang memanggil orang untuk masuk. Yang lebih sering tampak adalah wajah-wajah garang yang membuat orang enggan mendekat.
Tak heran bila elektabilitas kedua pasang calon cenderung stagnan. Orang-orang sudah menetapkan pilihan, dan itu tidak akan berubah. Yang belum menetapkan pilihan tidak diajak mendekat. Alih-alih membuat orang mendekat, sikap puas diri terhadap calon yang didukung bisa membuat calon pemilih muak dan menjauh. Ketika orang sedang dalam transisi menjauh, mereka makin negatif dalam bersikap. Akibatnya orang benar-benar akan menjauh.
Kampanye negatif ini sudah banyak melukai orang. Hubungan pertemanan putus. Bahkan banyak keluarga yang retak karenanya. Itu seharusnya tidak boleh terjadi. Pemilu hanyalah sebuah proses demokrasi. Ada pengaruhnya bagi kehidupan tiap orang. Tapi pengaruh terbesar tetaplah berasal dari interaksi setiap orang di luar konteks pemilu. Kalau interaksi itu dirusak oleh pemilu, tentu sayang sekali.
Sudah sepatutnya bila kampanye dikembalikan ke fungsi semula, yaitu mengajak orang memilih, bukan membenci orang atau mengajak untuk membenci orang. Tapi bisakah itu terjadi? Sepertinya sulit. Kegilaan kampanye pilpres sudah berlangsung sejak 2014, dan tidak berhenti ketika pilpres berlalu. Orang betah mengampanyekan kebencian selama bertahun-tahun.
Sepertinya bangsa ini sedang sakit, atau keracunan sesuatu.
