Foto itu diunggah sendiri oleh Pandji pada 31 Januari dengan Twit berbunyi “Anies Baswedan dilaporkan kegep suap-suapan sama brondong”. Itu ternyata adalah gimmick untuk launching video Youtube Anies-Raffi yang sedang ngobrol santai di mobil sambil berkeliling Jakarta.
Mungkin maksudnya melucu dan menunjukkan “kemesraan” Raffi Ahmad yang memilih Anies Baswedan. Namun, bukannya lucu, tapi netizen malah geli karena pikiran mereka tampaknya masih campur aduk dengan peristiwa “Bibib Banana” yang sedang hangat dibicarakan. Bukannya “pecah” malah “kriuk” alias garing. Seolah blunder, foto itu pun dijadikan bahan celaan dari pemilih rasional.
Tapi, ada yang terlupa, bahwa bukan pemilih rasional yang dituju dari pesan Raffi-Anies. Sama seperti kita tak habis pikir kenapa pernikahan Raffi yang tidak penting itu harus disiarkan secara langsung, tetapi menuai rating cukup tinggi.
Saya pun mencoba merespons foto yang terkesan tak penting itu dengan me-reply Pandji bahwa ada hal yang penting daripada men-twit foto tanpa substansi itu. Publik lebih butuh pendapat Pandji sebagai garda depan tim sukses Anies untuk menjelaskan bagaimana reaksi Pandji atas persetujuan Anies pada al-Maidah 51 di Mata Najwa?
Pertanyaan publik beredar terkait bagaimana mungkin seorang mantan menteri pendidikan bisa berpikir senada dengan Front Pembela Islam (FPI)? Jelas, pemikiran itu bisa membuat banyak anak bangsa akan membuang jauh-jauh segala mimpinya untuk menjadi pemimpin di mana saja, baik itu di kelas, di sekolah, kecamatan, kabupaten, provinsi, bahkan menjadi presiden. Buang jauh-jauh keinginan jadi pemimpin di Indonesia bagi yang minoritas!
Klarifikasi Pandji soal itu jauh lebih substansial. Pandji pun tampak kaget dan tertegun tanpa tepuk tangan di tengah riuhnya tepuk tangan penonton Mata Najwa saat Anies berkata, “Sebagai seorang Muslim saya menaati al-Maidah 51.” Tampak terbelalak, mungkin Pandji sedang berpikir dalam bahasa Jawanya, “Em ai in de rong ples, wit de rong pipel?” Persis seperti ekspresi Anies sewaktu Fadli Zon membacakan syair “Tukang Gusur” di awal-awal bergabungnya Anies dengan Gerindra dan Partai Keadilan Sejahtera (PKS).
Tapi, Pandji bergeming. Mungkin baginya lebih penting mengangkat Raffi Ahmad daripada klarifikasi soal posisi Anies tentang al-Maidah 51. Sebab, waktunya tak lama lagi bagi publik untuk menentukan pilihan.
Saya pun mencoba berpikir tentang hubungan foto Raffi-Anies dengan Pandji. Akhirnya, saya menemukan bahwa ada keterkaitannya dengan pemasaran politik. Saya melihat bahwa injury time seperti saat ini menjadi penting untuk merangkul testimoni dan dukungan selebriti untuk mendorong pemilih.
Tulisan ini ingin melihat relasi antara Anies, brand ambassador, dan pasar pemilih berdasarkan jenisnya, yakni pemilih rasional, sosiologis, dan psikologis.
Dalam sudut pandang pemasaran, brand ambassador adalah duta suatu merek. Anies sendiri dalam hal ini adalah suatu merek. Ia memiliki produk, yakni program (seperti KJP Plus dan pemberhentian reklamasi), identitas (Muslim, keturunan Arab, akademisi), ide (membangun manusia), dan citra diri (santun dan pemersatu) yang ingin dijualnya kepada masyarakat. Duta merek “Anies” adalah Pandji dan (belakangan) Raffi Ahmad.
Anies berbagi pasar dengan Ahok dan Agus Yudhoyono. Dalam beberapa survei belakangan ini, yakni dari SMRC dan Populi Center, Anies sedang baku hantam angka dengan Agus di sekitar angka 20-27%. Sedangkan Ahok tampak melenggang di angka 35% ke atas. Pertumbuhan pendukung Anies pun masih relatif rendah, yakni sekitar 2%.
Adapun jenis pemilih Pilkada DKI ada tiga, yakni pemilih yang rasional (memilih berdasarkan program, untung-rugi, fakta, kinerja), sosiologis (memilih berdasarkan isu dan struktur sosial seperti agama, daerah, pandangan), serta psikologis (memilih berdasarkan emosi, tingkah laku, penampilan, dan hal-hal yang bersifat kesenangan).
Sementara itu, kubu lawan sedang mengisi injury time dengan mengangkat sisi lain calon gubernur. Misalnya Agus yang (masih) semangat lompat sana-lompat sini (dan masih salah, yakni telungkup bukannya terlentang) hingga dimarahi polisi di Bidakara. Lalu, Ahok yang menari India sambil merem-melek bersama Sule dan Andre. Harus diakui, ini langkah yang bisa menarik simpati publik dari sisi psikologis, karena mengandung tawa dan ingar bingar. Lalu, Anies apa dong?
Begini, bagi Anies, Ahok adalah sebuah tesis yang harus dipecahkan dengan anti-tesis. Anies perlu membuat diferensiasi merek yang jelas antara dirinya dan Ahok. Itu sebabnya, Anies cukup ekstrim mendefinisikan dirinya dengan mendekat ke FPI, mendekati ustad-ustad populer seperti Arifin Ilham, datang ke masjid-masjid, bahkan menyetujui al-Maidah 51 hasil interpretasi FPI.
Di satu sisi, Anies tahu bahwa market share yang sebenarnya adalah berbagi suara dengan Agus. Makanya, Anies pun melakukan hal yang tidak dilakukan Agus, misalnya dengan rajin ikut gerakan salat subuh berjamaah, memuji-muji Habib Rizieq dan FPI, serta membahas soal witir dalam kunjungannya ke Petamburan. Sementara itu, Sandiaga Uno juga mendekat ke gereja-gereja.
Perebutan pasar pada masa krusial ini juga dipengaruhi oleh turunnya para selebriti ke medan laga politik. Ahok memiliki bala tentara selebritis yang banyak, dari Slankers, Tompi, Cinta Laura, Anggun, Addie MS, dan banyak lainnya (jika saya sebut semua selebritinya, tulisan ini akan jadi terlalu panjang). Sedangkan, Agus memiliki istrinya, Anisa Pohan, dan beberapa artis sinetron lawas dari manajemen artis, eh maksud saya dari Partai Amanat Nasional.
Tetapi, kali ini mari kita fokus untuk mengulas Anies dan para bintangnya saja. Pertama, sebagai garda terdepan dalam kunci sukses kampanye Anies-Sandi, Pandji mampu menarik perhatian generasi muda. Mereka yang aktif di Twitter, stand up (yang sedang trend), dan pemilih pemula. Pandji memiliki ciri khas yang dekat dengan pemilih tipe psikologis tapi bisa (kadang) rasional. Seperti yang diakui Pandji sendiri dalam blognya, ia adalah orang yang naif, pemimpi, dan punya harapan besar pada pendidikan.
Pandji-lah yang mampu membuat sosok Anies menjadi lebih kocak, cair, dan tidak terlalu elitis. Sebab, Anies bukan orang yang kocak seperti Ahok yang bisa membuat joke dan berani muncul di berbagai kesempatan stand up comedian. Ahok bahkan bersanding dengan Sentilan-Sentilun dan Sule-Andre-Thukul. Sebaliknya, dalam wawancara mobil Anies-Raffi, tampak Anies masih kikuk dan kurang cair dalam jokes-nya.
Oleh karena itu, melalui sentuhan tangan Pandji (dan tim tentu saja), Anies diangkat untuk nakal, bisa gila, lucu, dan terkadang melawan arus. Misalnya dengan adegan “Emang gue Om Lo!” sewaktu Sandiaga dan timnya sibuk minta “Om… Telolet… Om”, atau Anies menjawab bully-an di Twitter dengan bercanda, dan terakhir foto Anies menyuapi Raffi lalu seolah di-bully oleh Pandji.
Kedua, memunculkan selebriti pendukung yang memperluas cakupan Pandji. Raffi Ahmad sendiri, entah kapan, mulai muncul untuk mendukung Anies Baswedan. Setelah sebelumnya Anies gagal merekrut Glenn Fredly yang ternyata Amboners dan Ahokers. Gagal pula ia memperoleh hati Dira Sugandi, penyanyi yang sempat terlihat berpelukan sangat dekat dengan Anies. Dira terbukti malah hijrah jadi Ahokes dan menyambangi Rumah Lembang. Kehadiran Raffi Ahmad seakan memecah kesunyian bintang pendukung di kubu Anies Baswedan.
Raffi juga memiliki ciri yang khas untuk pemilih psikologis. Terutama para pemilih pemula yang berisi pemuda/i yang cenderung suka hura-hura, drama, cinta, hingga alay. Bedanya dengan Pandji adalah Raffi mampu menjangkau pemilih pemula kelas bawah, kurang berada, dan berpendidikan tidak terlalu tinggi. Ini penting, sebab Pandji masih dianggap terlalu elitis untuk kalangan kurang berada.
Sosok Raffi juga dikenal dengan artis yang menjual mimpi. Misalnya melalui pernikahannya yang jet set, hingga nasibnya yang kaya, gaul, lucu, dan dikelilingi banyak wanita cantik. Raffi adalah sosok impian beberapa kelompok demografis muda Jakarta yang justru nasibnya berbanding terbalik dengan Raffi.
Secara strategis, melalui Raffi, justru pasar Agus Yudhoyono adalah yang sedang diincar oleh Anies. Sebab, menurut survei Poltracking, pemilih Agus Yudhoyono adalah pemilih psikologis, muda, dan tidak berpendidikan tinggi.
Dengan adanya Raffi Ahmad yang mendukung Anies, maka sosok anti-tesis Anies sedikit banyak telah lengkap untuk mengincar pasar pemilih. Anies yang santun, agamis, dan akademis untuk melawan Ahok. Tapi, di satu sisi, citra Anies itu sosok yang lucu, gaul, keren, caper, dan bisa bicara hal-hal remeh atau tidak penting seperti Raffi untuk melawan Agus.
Nah, dari semua manuver dan perpaduan para bintang dalam kubu Anies, kita jadi tahu siapa pasar terbesar yang sedang dituju Anies melalui adegan suap-suapannya dengan Raffi. Itu adalah pemilih psikologis yang cenderung emotif, naif, butuh hiburan, dan kurang berpengalaman. Tetapi, Anies harus sadar bahwa pemilih psikologis cenderung pengikut trend dan tidak loyal. Kapan saja ia bisa berpindah hati ke tempat yang lain.
Lalu, apa yang sedang dijual oleh Anies khusus untuk pemilih tipe ini? Yang dijual tak lain, tak bukan, dan secara konsisten adalah… mimpi!
